하겐다즈가 9월5일부터 13일까지 서울 성동구 성수동에서 '하겐 크루즈' 팝업스토어를 연다. [사진=유채리기자]

[디지털데일리 유채리 기자] "펼쳐진 노을과 지평선이 보이시나요. 저는 오늘 여러분과 함께 최고급 원재료를 찾아 세계 곳곳을 누비는 여정을 함께 할 하겐 크루즈의 캡틴입니다".

캡틴의 인사와 함께 조타실서 팝업의 여정이 시작된다. 프리미엄 아이스크림 브랜드 하겐다즈가 오늘(5일)부터 13일까지 9일간 서울 성수동에 정박한다. 팝업 이름은 '더 하겐 크루즈'. 올여름 시작한 새로운 글로벌 브랜드 캠페인을 그대로 구현한 공간이다.

팝업을 관통하는 단어는 '느린 여행'이다. 지난 4일 미리 둘러본 현장은 방문객이 입장부터 시식까지 경험하는 동선 자체가 여유로운 하나의 여행이 되도록 짜여있다.

이는 하겐다즈는 새로 내건 글로벌 브랜드 슬로건 '의도된 깊은 풍미(Deliberately rich)'와 맞닿아있다. 이는 엄선한 재료와 충분한 시간을 바탕으로 깊고 진한 풍미를 완성해 온 브랜드의 철학을 담은 문구다.

하겐다즈는 여기서 한 걸음 더 나아가 이를 '슬로우 럭셔리'라는 개념으로 풀어냈다. 맛을 빠르게 소비하는 대신 원재료의 밀도와 질감, 다 먹고 난 뒤 남는 여운까지 충분히 즐기자는 제안이다.

하겐다즈가 9월5일부터 13일까지 서울 성동구 성수동에서 '하겐 크루즈' 팝업스토어를 연다. [사진=유채리기자]

◆ 조타실에서 라운지 바까지…'하겐 크루즈'라는 하나의 여정

슬로우 럭셔리라는 개념은 팝업 동선 곳곳에 스며들어 있었다. 입구에서 도장을 받고 전용 여권에 서명하는 것으로 여정이 시작된다. 조타실에서 선장의 안내를 받으며 이번 여행이 향하는 방향을 듣고 이어지는 영상을 통해 캠페인이 담은 '슬로우 럭셔리'의 의미를 접하게 된다.

다음 코스인 선실에서는 잠시 멈춰 쉬어가는 시간이 주어진다. 선실과 맞닿아 있는 서랍 형태로 꾸며진 전시 공간에서는 대표 맛 여섯가지를 QR코드로 하나씩 살펴보고 자신에게 맞는 플레이버를 천천히 골라볼 수 있다.

이후 흰 나선형 계단을 오르면 여정의 정점인 2층 라운지 바가 나온다. 해당 공간에서 스탬프가 찍힌 여권을 제시하면 이번 캠페인의 핵심 제품인 벨지안 초콜릿에 앞서 고른 플레이버를 더해 맛볼 수 있다.

이 벨지안 초콜릿에도 '천천히 완성한 풍미'라는 메시지가 담겼다. 이번에 레시피를 새로 업그레이드 하며 카카오 함량 72%의 원료를 사용했는데, 차가운 온도에서도 초콜릿 본연의 진한 맛이 또렷하게 살아나 크리미한 아이스크림과 자연스럽게 어우러졌다.

하겐다즈가 9월5일부터 13일까지 서울 성동구 성수동에서 '하겐 크루즈' 팝업스토어를 연다. [사진=유채리기자]

라운지 바는 오션뷰 덱과 대형 화면, 선베드로 실제 크루즈 갑판을 옮겨온 듯한 공간으로 꾸며졌다. 한쪽에는 소파와 테이블도 마련돼 있어 여정의 끝에서도 서두르지 않고 머무르며 시간을 즐길 수 있도록 했다.

사전 예약을 진행한 이들을 위한 이벤트도 준비돼 있다. 이들에게는 이름과 현장에서 촬영한 사진을 담은 맞춤형 '선장 편지'와 함께 아이스크림 케이크 등이 추가로 제공괸다. 또 개인 사회관계망 서비스에 현장 사진을 공유한 방문객은 포토부스에서 이번 여정의 한 장면을 사진으로 남길 수 있다.

◆ "말보다 경험으로"…제품 넘어 브랜드 경험하도록

하겐다즈가 이번 팝업을 기획한 이유는 명확하다. '슬로우 럭셔리'라는 개념을 문장으로 설명하는 대신 직접 경험하게 만드는 방향을 택한 것이다.

이날 현장에서 만난 장재형 하겐다즈코리아 브랜드 마케팅 총괄은 "수개월 동안 여러 한국어 슬로건을 두고 고민했지만, 말로 설명하는 것보다는 소비자가 직접 경험할 수 있록 하는 게 최선이라고 판단했다"며 "이 메시지를 오롯이 체험할 수 있는 공간으로 서울에 전 세계 최초의 팝업을 열게 됐다"고 설명했다.

하겐다즈가 9월5일부터 13일까지 서울 성동구 성수동에서 '하겐 크루즈' 팝업스토어를 연다. [사진=유채리기자]

그는 브랜드가 지향하는 태도를 크루즈 여행에 빗대어 설명했다. "귀중한 것들은 한 번에 소비되지 않고 천천히 향유할 때 온전히 내 것이 된다"며 "다채로운 여정을 거치는 크루즈 여행처럼 하겐다즈 아이스크림의 원재료와 깊은 밀도를 천천히 즐겨보길 바라는 마음을 담았다"고 강조했다.

하겐다즈는 앞으로도 이러한 철학을 제품과 브랜드 메시지를 통해 구현해 나간다는 계획이다. 장 총괄은 "지금까지는 신제품을 출시하며 소비자 접점을 넓히는 데 주력했다"며 "이제는 하겐다즈라는 브랜드가 지닌 가치를 충분히 전달하는 데 집중하려 한다"고 덧붙였다.