7월16일 서울글로벌센터에서 야놀자리서치가 개최한 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나에서 장수청 야놀자리서치 원장이 발언하고 있다. [사진=장주영 기자]

[디지털데일리 장주영 기자] 서울이 도쿄를 제치고 관광 매력도 지수 세계 4위에 오르며 글로벌 관광객 정서적 만족도가 세계 최고 수준임을 입증했다. 동시에 부산, 제주, 인천, 대구 등 지역 관광지까지 상위 100위 안에 들며 한국이 새로운 관광 메카로 주목받는 모습이다.

16일 여행·관광산업 전문 글로벌 연구기관 야놀자리서치는 서울글로벌센터에서 전 세계 주요 관광도시 매력을 연구하고 평가한 ‘야놀자 매력도 지수 2026년’ 결과를 발표했다.

야놀자 매력도 지수는 관광객의 시각에서 전 세계 주요 관광도시의 매력을 측정해 수치화한 것이다. 기존 공급자 중심의 관광 경쟁력 평가와는 달리, 소셜네트워크서비스(SNS) 상 관광객들의 언급량과 긍정 반응을 분석해, 방문 규모와 인프라 수준 등 양적 경쟁력으로는 포착하기 어려운 도시의 질적 관광 경쟁력을 진단했다.

2026 글로벌 관광도시 매력도 종합 상위 10위권 [사진=야놀자리서치]

야놀자리서치에 따르면 서울은 2026년 매력도 지수 종합 5위를 기록하며 2년 연속 세계 상위 5위권에 들었다. 매력 단일 평가에서는 오사카, 교토, 뉴욕에 이어 세계 4위에 올랐다. 또 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 평가 분야에서 모두 3위에 올랐으며 ‘문화와 역사’는 7위를 달성해 4개 분야에서 모두 상위 10위 안에 드는 균형 잡힌 경쟁력을 입증했다.

지역 도시도 매력도 높아지는 모습이다. 종합 기준 부산은 42위, 제주는 44위로 티어 1급(상위 50위)에 진입했다. 올해 처음 평가 대상에 포함된 인천은 51위에, 대구는 88위에 들며 티어 2급(상위 100위)을 달성했다. 평가 대상에 오른 대한민국 5개 도시 전원이 전세계 상위 100위 안에 든 것이다.

특히 한국 지방 도시의 경우 매력 순위가 인지도 순위보다 높게 나타났다. 부산(인지도 52위, 매력 26위), 제주(인지도 67위, 매력 22위), 인천(인지도 76위, 매력 27위), 대구(인지도 107위, 매력 54위)까지 인지도와 실제 방문객의 긍정 평가가 글로벌 노출 수준보다 앞서는 경향을 보였다.

7월16일 서울글로벌센터에서 야놀자리서치가 개최한 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나에서 최규완 경희대 호텔관광대학 교수가 발언하고 있다. [사진=장주영 기자]

전문가들은 글로벌 인지도를 끌어올리는 마케팅이 뒷받침된다면 지역 도시들의 종합 순위 추가 상승 여력도 클 것이라고 전망했다.

최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 “매력지수는 높지만 인지도가 낮은 도시는 마케팅 투자를 통해 빠르게 성장할 수 있는 ‘숨은 보석’과 같다”며 “외래관광객 확대와 지역관광 활성화를 동시에 달성하기 위해서는 서울에 집중된 방한 수요를 매력이 검증된 지방 도시로 연결하는 전략이 중요하다”고 강조했다.

이어 방한 수요를 지방 도시로 끌어올 수 있는 방안으로 항공사 차원의 국적기 유치를 꼽았다. 실제 규슈 지역의 경우 대한민국 국적기만 9개가 오고 가지만 부산과 제주 등 지역 공항으로 들어오는 일본 국적기는 없는 상황이다. 최 교수는 “우리나라 항공사는 타국 소도시까지 국적기를 보내며 ‘아웃바운드’ 사업에 집중하고 있다”며 “항공사들도 이제 인바운드 관광객 유치에 집중해야 한다”고 꼬집었다.

장수청 야놀자리서치 원장(퍼듀대학교 교수)은 각 도시가 ‘알려지는 힘’인 인지도와 ‘사랑받는 힘’인 매력도를 동시에 관리해야 한다고 진단했다.

장 원장은 “서울이 매력 지수 세계 4위에 오르고 부산·제주·인천·대구가 인지도 대비 높은 매력도를 보인 것은 한국 관광의 실질적 경험 경쟁력이 세계 시장에서 검증되고 있다는 신호”라며 “지수를 통해 우리의 인지도와 매력도가 어느 정도의 위치인지, 어떤 강점이 있는지, 무엇을 보완해야 하는 지 등을 우리 스스로 파악하고 한국보다 높은 도시를 따라 발전해야 한다”고 강조했다.

정부도 비슷한 시각이다. 대한민국이 바라보고 있는 인바운드 관광객 3000만 달성은 서울의 인프라만으로는 불가능한 일로, 서울의 생존을 위해서라도 지역 분산과 협력 생태계는 꼭 필요하다는 것이다.

권혁빈 서울관광재단 관광산업본부장은 “현재 서울 라이프 스타일 2.0 버전의 핵심 축 중 하나로 ‘지방 관광 활성화’를 기획 중”이라며 “9개 지자체와 협력해 160여개국 해외 바이어와 미팅을 갖고, 서울을 넘어서는 지역 콘텐츠를 해외에 알리고 있다”고 전했다.