여름은 계절이 아니라 소비가 움직이는 시간이다. 휴가를 준비하는 순간부터 여행지에서의 한 끼, 계절 한정 메뉴와 가까운 편의점까지. 바캉스는 유통업계의 가장 큰 성수기이자 소비 트렌드가 가장 선명하게 드러나는 계절이라고 볼 수 있다. 디지털데일리는 [바캉스 소비지도]를 통해 올여름 소비자들의 발걸음이 어디로 향하고 있는지 각 분야별로 살펴본다. <편집자 주>

오키나와 국제거리 [사진=하나투어]

[디지털데일리 장주영 기자] 올여름 여행 소비의 키워드는 ‘거리’보다 ‘취향’이다. 해외여행이 본격 회복세에 접어든 가운데 가까운 일본과 베트남으로 부담 없이 떠나거나, 백두산 트레킹과 런트립처럼 관심사를 중심으로 여행을 선택하는 소비가 빠르게 늘고 있다.

여행업계에 따르면 자신이 좋아하는 경험에 시간을 투자하는 ‘취향형 여행’이 새로운 바캉스 공식으로 자리잡고 있다.

한국관광공사는 “최근 2030세대와 5060세대의 관광트렌드가 콘텐츠 향유와 정서적 만족을 중시하는 목적형 경험으로 변하고 있다”며 “국민 여행 트렌드가 활동에서 ‘경험’으로, 관행에서 ‘취향’으로 달라지는 중”이라고 밝혔다.

◆ 올여름도 ‘런트립’에 주목…전국 리조트·호텔 러닝 이벤트 잇따라

‘런트립(Run Trip)’ 언급량 추이 [사진=한국관광공사]

대표적인 사례가 러닝과 여행을 결합한 ‘런트립(Run Trip)’이다. 한국관광공사 한국관광데이터랩에 따르면 2026년 1분기 소셜 데이터 기준 런트립 언급량은 3000건 이상으로 집계됐다. 2024년 1분기 1000건 수준에 달했던 것에 비해 200% 증가한 수치다.

한국관광공사는 “러닝이 하나의 놀이이자 경험으로 소비되는 러닝 문화가 확산되면서 여행 동기로도 확장되고, 관광 콘텐츠로 연결되고 있다”고 설명했다.

전국 리조트와 호텔은 이러한 런트립 수요 흡수에 나서고 있다. 한화호텔앤드리조트는 한국관광공사와 협업해 한화리조트 설악 쏘라노에서 ‘2026 Run & Sea in 강원-양양 속초 바다 런트립’을 개최했다. 소노인터내셔널 또한 최근 강원 홍천 비발디파크에서 ‘소노 런트립 180K in 비발디파크’를 열고 1000여명의 러너를 유치했다.

백두산 천지 [사진=하나투어]

◆ 백두산 트레킹·오키나와 전지훈련…관심따라 다채로워지는 여행 형태

개인별 취향과 관심사에 따라 떠나는 해외여행도 증가하는 추세다. 특히 이색 트레킹과 역사 기행 등 개인 관심사에 기반한 여행지가 주목받고 있다.

하나투어에 따르면 올해 7~8월 백두산 예약은 지난해 같은 기간보다 37% 증가했으며 수요 규모 또한 중국 대표 관광지인 장가계의 2.6배를 넘어섰다. 하나투어는 북파 자작나무 트레킹, 고구려 유적 탐방 등 체험 요소를 강화하며 수요 선점에 열을 올리고 있다.

좋아하는 스포츠 구단의 원정 경기를 보러 가기 위해 해외여행을 계획하는 이도 적지 않다. 일본 오키나와는 흔히 프로야구 구단의 전지훈련 메카로 꼽힌다.

전지훈련 원정을 따라가기 위해 여행을 계획하는 야구 팬덤도 존재한다. 오키나와 여행을 계획하고 있다는 한 야구 팬은 “훈련이나 경기장에 한번 방문하는 것을 목표로 오키나와를 선택했다”고 밝혔다.

실제 프로야구구단 LG트윈스는 지난 1월 레드캡투어와 함께 2026 오키나와 전지훈련 참관단 60명을 모집했다. 스프링캠프 훈련을 선수단과 함께 진행하며 연습경기 관람, 선수단과 함께하는 만찬, 오키나와 주요 관광지 여행 등 다양한 프로그램에 참여할 수 있기 때문에 수요가 높다.

LG트윈스 전지훈련에 참여한 선수들과 참관객의 모습 [사진=LG]

이에 업계에서는 올여름 바캉스의 풍경 역시 ‘나답게 즐기는 여행’으로 빠르게 바뀌고 있다고 분석한다. 단순 관광보다 자신이 좋아하는 취미와 관심사를 여행 일정에 담는 데 더 큰 가치를 두고 있다는 것이다.

실제 노랑풍선이 출시한 유튜버 ‘낚시TV핼다람’과 협업 상품 ‘대마도 낚시 투어’는 출시 하루 만에 예약 마감됐다. 하나투어는 스포츠 테마 특화 여행 스타트업 ‘클투’에 투자를 확대하며 고객 취미·관심사를 반영한 여행 서비스를 강화하는 중이다.

관광업계 관계자는 “예전에는 유명 관광지를 얼마나 많이 방문하느냐가 여행 상품의 경쟁력이었다면, 최근에는 소비자가 자신의 취향과 관심사를 얼마나 깊이 경험할 수 있느냐가 선택 기준이 되고 있다”며 “앞으로는 스포츠, 웰니스, 미식, 로컬 체험 등 특정 테마를 중심으로 한 경험형 상품이 더욱 확대될 것으로 보고 있다”고 설명했다.