대전 한화생명 볼파크 외관. [사진=유채리기자]

[디지털데일리 유채리 기자] 프로야구의 열기가 갈수록 뜨거워지는 가운데 야구장 관람의 핵심 재미로 꼽히는 먹거리 문화인 '야푸(야구장 푸드)' 역시 진화하고 있다. 27일 한국야구위원회(KBO)에 따르면 올해 프로야구는 지난 21일 역대 최단 기간 누적 관중 400만명 돌파 기록을 세웠다. 이러한 관전 열기에 발맞춰 야구장 먹거리 역시 과거의 단순한 분식 형태에서 벗어나 한끼 식사로 발전하는 추세다.

소셜 데이터 플랫폼 썸트렌드 분석에 따르면 네이버 블로그 등 온라인상에서는 "스포츠 직관의 꽃은 푸드", "야구는 알아서들 하고 우리는 먹을게" 등 야구장 먹거리를 직관 핵심 요소로 꼽는 글이 늘어나고 있다.

그러나 야구장이라는 특수 상권의 특성상 일관된 품질의 다양한 음식을 간편하게 접하기는 어려웠다. 실제로 과거 야구장 식음료(F&B) 경험 부문 만족도가 100점 만점에 54.5점에 그쳤을 만큼 관람객들의 만족도가 낮았던 영역이기도 하다.

더본코리아는 이러한 특수 상권의 한계를 극복하기 위해 '다브랜드 운영 전략'을 전면에 내세웠다. 대전 한화생명 볼파크 3루 측에 조성한 복합 식음료 공간 '더본 테이스티(TheBorn Tasty)'가 그것이다. 지난해 3월 구장 개장과 동시에 조성된 이곳은 베이커리부터 한식, 분식, 피자, 간편식, 주류 등 총 8개의 더본코리아 브랜드가 한데 모여있다.

5월21일 대전 한화생명볼파크에서 관람객들이 더본 테이스티에서 음식을 구매하기 위해 줄 서있다. [사진=유채리기자]

지난 21일 찾은 한화볼파크는 한화 이글스와 롯데 자이언츠 경기를 앞둔 오후 5시30분부터 인산인해를 이루고 있었다. 매장 내부는 쾌적한 냉방 시설과 넉넉한 테이블을 갖춰 관람객들이 편안하게 다양한 음식을 즐길 수 있는 환경이 조성돼 있었다. 가족과 함께 방문한 한 한화 팬은 "내부가 시원하고 메뉴도 다채로워 자녀와 함께 와도 편하게 식사할 수 있다"고 말했다.

특히 일반 야구장 매장에서는 접하기 힘들었던 메뉴들도 만나볼 수 있다. 새마을식당 '승리의 바베큐 플레이트', 이곳 구장에서만 맛볼 수 있는 고투웍의 '레몬크림새우'가 대표적이다. 충북 옥천에서 온 학생 관람객은 "크림새우가 유명해 올 때마다 찾는다"며 "경기 보면서 먹기도 편하고 다른 곳은 음식이 식어있는 경우가 많은데 여기는 따뜻한 음식을 먹을 수 있어 좋다"고 말했다.

더본코리아의 다브랜드 전략은 그간의 매장 운영 노하우를 살려 본사 차원의 체계적인 인프라 지원과 동선 효율화, 품질 표준화 등 시너지를 내고 있다. 더본 테이스티를 총괄하는 김현수 점주는 "더본코리아에서 야구장 특성에 맞춰 공간과 설비, 조리 동선 등을 세심하게 조율해준 덕에 일관된 품질을 유지하며 수월하게 영업할 수 있었다"고 설명했다.

그러면서 "다소 아쉬운 위치적 한계에도 불구하고 수리 슬러시나 바베큐 플레이트 등 이곳에서만 즐길 수 있는 지역 특화 메뉴 덕에 관람객들이 일부러 찾아오는 장소가 됐다"고 강조했다.

더본코리아 관계자는 "야구장이라는 특수한 환경에 맞춰 손에 쥐기 이동하기 편한 컵 형태의 메뉴와 경기 흐름을 방해하지 않는 간편 세트로 구성했다"며 "특수 상권의 한계를 다브랜드 전략으로 돌파하고 빠른 조리와 철저한 위생 관리를 통해 기다림의 지루함 대신 외식의 가치를 전달하고자 한다"고 밝혔다.

이어 "가족 단위 방문객들이 경기 전후로 머무는 모습을 보며 야구장이 스포츠 시설을 넘어 도심 속 휴식처로 기능하고 있다고 느꼈다"며 "앞으로도 특수 상권에서도 즐거운 경험을 할 수 있도록 지속가능한 외식 플랫폼을 확산해 나갈 것"이라고 덧붙였다.