[사진=스타벅스]

[디지털데일리 유채리 기자] 스타벅스코리아의 '5·18 탱크데이' 마케팅 논란이 '탈벅(쓰타벅스 탈퇴)' 운동으로 번지는 모양새다.

과거 스타벅스 이사의 일본 식민지 옹호 발언, 서머 캐리백 발암물질 검출 등 여러 악재 속에서도 견고한 매출 성장세를 유지해 왔으나 이번 사안은 기업 이미지에 치명타를 입히며 실질적인 매출 타격으로 이어질 수 있다는 관측이 나온다.

특히 정치권의 강도 높은 비판과 대체 브랜드의 성장이 맞물리고 있다. 이번 사태가 스타벅스 국내 사업의 중대한 분수령이 될 전망이 지배적이다.

20일 정치권과 업계 등에 따르면 여권을 중심으로 스타벅스를 향한 비판이 이어지고 있다. 정청래 더불어민주당 대표는 이날 경기도 여주에서 열린 현장 선거대책위원회 회의에서 "어떻게 '탱크데이', '책상에 탁' 같은 문장을 마케팅에 쓸 수 있느냐"고 질책하며 "스타벅스 출입을 자제하는 것이 국민 정서에 맞지 않을까 생각한다"며 방문 자제령을 시사했다.

정성호 법무부 장관도 이날 자신의 사회관계망서비스(SNS)에 스타벅스코리아의 마케팅 문구를 두고 "패륜적 만행"이라고 강력히 비판했다.

이번 사태는 지난 18일 제46주년 5·18광주민주화운동 기념일에 스타벅스코리아가 진행한 텀블러 프로모션에서 역사적 사건에 대한 부적절한 비하 표현을 사용하며 촉발됐다.

[사진=스타벅스 앱 갈무리]

논란이 확산되자 신세계그룹과 스타벅스코리아는 즉각 사과문을 발표하는 등 사태 진화에 나섰다. 스타벅스코리아가 공식 사과문을 발표한 데 이어 손정현 대표이사는 즉각 해임됐다. 정용진 신세계그룹 회장 역시 직접 사과문을 내고 고개를 숙였으며, 정 회장의 지시에 따라 김수완 이마트그룹 총괄부사장이 광주를 찾아 5·18 단체와의 면담을 시도하는 등 전방위적인 수습책을 펼쳤다.

스타벅스 글로벌 본사도 사과 메시지를 냈다. 본사는 입장문을 통해 "역사적, 인도적으로 의미 깊은 날인 5월 18일과 맞물려 부적절한 마케팅이 한국에서 이뤄진 것에 깊이 사과드린다"며 "고의가 아니었으나 결코 일어나서는 안되는 일"이라고 발표했다. 하지만 시장의 냉담한 시선은 좀처럼 걷히지 않고 있다.

이에 온라인 커뮤니티와 SNS 상에서는 '스타벅스 불매합니다'와 같은 글이 올라오고 있을 뿐만 아니라 스타벅스 앱 회원 탈퇴 인증샷과 기프티콘 환불 방법 등이 급속도로 공유되고 있다.

이번 불매 운동이 이전의 위기 상황보다 심각하게 여겨지는 이유는 브랜드 이미지의 누적된 훼손 때문이다. 과거 2018년 평창 겨울올림픽 개막식을 중개하던 NBC 해설자가 일본의 한국 식민지 점령을 옹호하는 발언을 해 논란이 일었다.

당시 그 해설자가 스타벅스 이사라는 사실이 밝혀지며 불매 여론이 번졌었다. 2022년에는 스타벅스 '서머 캐리백'에서 1급 발암물질인 '폼알데히드' 검출됐고 미흡한 보상안과 맞물려 불매 목소리가 거세가 일기도 했다. 다만 두 사건 모두 실질적인 매출 타격으로 이어지진 않았다.

[사진=X 게시물 갈무리]

실제로 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)의 매출은 2020년 1조9284억원에서 지난해 3조2380억원으로 가파르게 성장했다. 앱 월간 활성 이용자(MAU)가 지난해 800만명을 돌파했다. 하지만 과거 정용진 회장의 '멸공(공산주의를 멸함)' 발언 논란으로 타격을 입었던 브랜드 이미지에 이번 518 폄훼 사태가 더해지며 충성 고객층의 이탈이 본격화될 수 있다는 지적이 나온다.

과거와 달리 국내 커피 시장에 대체제가 많아졌다는 점도 스타벅스에는 악재다. 와이즈앱 리테일이 지난 3월 발표한 분석에 따르면 스타벅스는 최근 6개월 순 결제추정금액 합계에서 1위를 지켰으나 3위인 메가MGC커피, 5위인 투썸플레이스 등이 빠르게 추격하고 있다. 특히 총 결제횟수 평균과 재결제율 평균에서는 저가 커피 트렌드를 이끄는 메가MGC커피가 모두 1위를 차지하며 영향력을 키우고 있다.

카페 업계 관계자는 "스타벅스처럼 인지도와 충성도가 높은 브랜드일수록 소비자가 기대하는 사회적 윤리적 기준이 높다"며 "이번 사안처럼 사회적으로 민감한 이슈는 소비자 신뢰를 근본적으로 흔들 수밖에 없다"고 진단했다.

이어 "경영진의 사과 등을 넘어 소비자가 체감할 수 있는 실질적인 내부 검증 시스템 구축과 재발 방지책을 투명하게 공개하는 등의 후속 개선 노력이 향후 브랜드 신뢰도의 핵심이 될 것"이라고 강조했다.