사용자가 챗GPT에 골프 아이언 업그레이드를 문의하자 딕스 스포팅 굿즈 제품 3종이 가격과 함께 추천 결과로 노출되고 있다. 어도비 LLM 옵티마이저가 브랜드 콘텐츠를 AI 채널 친화적으로 최적화한 결과. [사진=이안나기자]

[라스베이거스(미국)=디지털데일리 이안나기자] 당신의 브랜드 웹사이트에 하루에도 수천번 누군가 찾아온다. 그 ‘누군가’는 사람이 아닐 수 있다. 챗GPT, 퍼플렉시티 같은 AI 서비스가 사용자 대신 브랜드를 평가하고 추천 여부를 결정한 뒤 돌아간다. 브랜드 입장에서는 AI에게 선택받지 못하면 사용자에게 아예 노출조차 되지 않는 시대가 열린 것이다.

어도비는 21일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 열린 ‘어도비 서밋 2026’ 기조연설에서 이 문제를 짚었다. 아미트 아후자(Amit Ahuja) 어도비 CXO 제품부문 수석부사장은 “지금까지 브랜드는 인간을 위해 최적화해왔지만 이제는 AI 에이전트에게도 선택받아야 하는 시대가 됐다”며 ‘브랜드 가시성(Brand Visibility)’을 올해 핵심 전략으로 제시했다.

◆ AI 트래픽, 과거 ‘봇’과는 본질 다르다= 어도비에 따르면 미국 소매 사이트로 유입되는 지난 3월 AI 트래픽이 전년대비 269% 증가했다. 어도비는 지난해 서밋에서 생성형 AI를 활용한 콘텐츠 제작과 개인화 고도화를 전면에 내세웠다. 올해 화두는 한 층 더 나아갔다. 브랜드가 AI를 ‘사용하는’ 단계를 넘어 AI가 브랜드를 어떻게 인식하고 추천하는지를 관리해야 하는 단계로 접어들었다는 것이다.

아후자 부사장은 많은 기업들이 아직 이 트래픽을 제대로 모니터링조차 하지 않고 있다고 지적했다. 그는 “전체 트래픽 대비 AI 플랫폼을 통해 유입되는 비중이 아직 작다고 여기는 기업이 많지만 실상은 다르다”고 대응을 촉구했다.

과거 봇이 사이트를 크롤링해 검색엔진에 정보를 전달하는 역할에 그쳤다면, AI 에이전트는 실시간으로 의사결정을 내리고 사용자에게 직접 추천을 제공한다. 브랜드가 AI 에이전트의 판단 로직 안에 들어오지 못하면 아예 존재하지 않는 것과 다름 없다는 의미다.

이를 해결하기 위해 어도비가 내놓은 솔루션이 ‘LLM 옵티마이저(LLM Optimizer)’다. 브랜드 제품 정보, 콘텐츠 구조, 메타데이터를 거대언어모델(LLM)이 해석하기 쉬운 형태로 정비해 AI 검색 환경에서 노출과 추천 가능성을 높이는 솔루션이다. 어떤 콘텐츠가 AI 채널에서 브랜드 추천으로 이어지는지 분석하고 AI 트래픽을 시각화하며 콘텐츠 최적화까지 일괄 처리한다.

토너먼트 우승 장비를 전면에 내세운 랜딩 페이지(위쪽부터)와 초보 골퍼 기준으로 맞춤 추천 기능이 전면 배치된 랜딩 페이지. 사전제작 없이 방문자 맥락에 따라 생성형 AI가 즉석에서 페이지를 구성한다. [사진=이안나기자]

◆ 웹사이트 방문 없이 예약·결제까지…홈페이지도 ‘개인화’=기조연설에서 시연된 데모는 이러한 변화를 압축적으로 보여줬다. 한 사용자가 챗GPT에 “골프를 다시 시작하려는데 클럽을 추천해줘”라고 입력하자 미국 스포츠요품 기업 딕스 스포팅 굿즈 제품이 상단에 노출됐다. 어도비 ‘LLM 옵티마이저’가 사이트 콘텐츠를 AI 채널 친화적으로 최적화한 결과다. 사용자가 “나에게 맞는 클럽 사이즈를 몰라”라고 입력하자 이번엔 챗GPT 인터페이스 안에서 딕스 매장 측정 서비스 예약 폼이 떴다. 브랜드 웹사이트로 이동하지 않고도 외부 AI 플랫폼 안에서 브랜드와의 상호작용이 완결된 것이다.

딕스 웹사이트에 들어와서도 흐름은 이어졌다. 어도비가 지난해 서밋에서 처음 선보인 ‘브랜드 컨시어지’를 통해서다. 브랜드 컨시어지는 어도비 커머스와 실시간 연동돼 제품 탐색부터 장바구니 담기까지 대화 형태로 처리하는 AI 기반 고객 경험 솔루션이다. 기존 챗봇과 달리 고객 구매 이력과 선호도를 담은 시맨틱 데이터 프로파일과 연동돼 개인화된 응답을 제공한다. 올해는 기업간거래(B2B) 환경에서 영업 담당자와 미팅 예약까지 대화 안에서 처리하는 기능이 추가됐다.

콘텐츠 제작 측면에서도 변화가 두드러졌다. 어도비 익스피리언스 매니저(AEM) 기반 에이전틱 사이트 빌더를 통해 마케터가 프롬프트 몇 줄로 지역별 맞춤 랜딩 페이지를 만들었다. 방문자 맥락에 따라 레이아웃·이미지·상품 설명이 실시간으로 조합되는 ‘진정한 생성형 웹사이트(True Generative Website)’ 개념이 시연됐다. 사전에 제작된 콘텐츠가 아니라 방문자 맥락에 맞게 생성형 AI가 즉석에서 페이지를 구성한다는 점이 특징이다.

어도비는 이 플라이휠이 작동할수록 누적 효과가 생긴다고 강조했다. AI 인터페이스에서의 추천 점유율, 응답 정확도, 고객 생애 가치 등을 측정할 수 있고 사람 판단이 개입된 수정 사항이 시스템 전반에 반영되면서 사이클이 돌수록 브랜드 경험이 정교해지는 구조다.

아후자 부사장은 “브랜드 가시성은 단순한 애널리틱스의 문제가 아니라 실행의 문제”라며 “AI가 브랜드를 발견하고 이해하고 선택하게 만드는 것이 에이전틱 웹 시대 핵심 경쟁력”이라고 강조했다.