정책

“진짜 의사 아니었어?”…공정위, AI 광고에 가상인물 표시 의무화

디지털데일리 발행일 2026-04-08 11:56:54
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채수웅 기자

[디지털데일리 채수웅기자] 앞으로 생성형 인공지능(AI)이나 딥페이크 기술로 만든 가상 인물을 내세워 상품을 광고할 때는 반드시 ‘가상인물’이라는 사실을 밝혀야 한다.

공정거래위원회(이하 공정위)는 8일, 가상 인물을 활용한 광고에 표시 의무를 부과하는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련해 4월28일까지 행정예고한다고 밝혔다.

이번 개정의 핵심은 추천·보증의 주체에 기존 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 외에 ‘가상인물’ 유형을 새롭게 추가한 것이다. 최근 AI 기술 발달로 실제 의사나 교수처럼 보이는 가상 모델이 등장해 상품을 광고하는 사례가 늘어나고 있다.

이에 공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구, 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정하게 됐다.

[제공=공정거래위원회]
[제공=공정거래위원회]

매체별 구체적인 표기 방법도 제시됐다.

블로그·카페 등 문자 매체의 경우 게시물 제목이나 본문 첫 부분에 "AI 기반 가상인물이 포함된 게시물입니다" 또는 "가상인물 포함" 등의 문구를 명시해야 한다.

유튜브·인스타그램 등 영상 매체는 가상인물이 등장하는 동안 인물과 근접한 위치에 '가상인물' 문구를 표시해 가상인물을 실존 전문가로 오인되지 않도록 해야 한다.

공정위는 이번 심사지침 개정으로 소비자에게는 합리적인 선택을 돕는 정보를 제공하고, 광고주와 인플루언서에게는 광고시 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 예측 가능성을 높일 것으로 기대했다.

공정위는 행정예고 기간 동안 관계 부처와 이해관계자의 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결을 거쳐 개정안을 최종 확정하고 시행할 방침이다.

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