[디지털데일리 유채리기자] CJ올리브영(올리브영)이 기존 H&B(헬스앤드뷰티)에서 W&B(웰니스앤드뷰티)로 사업 영토를 확장한다. 최근 이재현 CJ그룹 회장이 올리브영의 웰니스 신사업 매장을 직접 방문해 힘을 실어주면서 사업 영역 확장에 속도가 붙을 전망이다.

5일 CJ그룹에 따르면 이재현 회장은 지난달 30일 서울 광화문에 위치한 '올리브베러' 1호점을 비공식 방문했다. 이 회장은 매장 구성과 동선,서비스 콘텐츠 등을 직접 살피며 "웰니스에 대한 관심은 높지만 시장이 파편화돼 있다. 이를 적절히 공략했다"며 "매장 구성과 타깃 설정이 명확해 발전 가능성이 높다"고 호평했다.

올리브베러는 올리브영이 H&B 사업을 통해 축적한 노하우를 바탕으로 건강기능식품과 보충제, 운동 수면 용품 등 웰니스 상품을 한데 모은 신규 플랫폼이다. '웰니스'의 진입장벽을 낮추고, 오프라인 접점 확대를 통해 구체적인 라이프스타일을 제안하는 것이 핵심이다.

올리브영이 웰니스에 집중하는 배경에는 주력 소비층인 2030 여성 시장의 포화가 자리 잡고 있다. 현재 국내 2030 여성의 약 90% 이상이 올리브영 멤버십 회원으로 가입돼 있어 신규 여성 고객을 유입시키는 것은 임계점에 도달했다는 분석이다. 고객층을 남성과 전 연령대로 확장하기 위해서는 뷰티를 넘어 건강과 식단 등을 아우르는 웰니스 영역으로의 확장이 필수적이다.

실제 웰니스 산업의 성장성도 가파르다. 글로벌웰니스연구소(GWI)에 따르면 지난 2024년 약 7조 달러 규모였던 세계 웰니스 시장은 2029년에는 10조 달러까지 커질 전망이다.

전통적인 뷰티 시장의 경쟁 심화도 올리브영을 움직이게 하는 요인이다. 다이소는 가성비를 앞세워 지난 2023년 약 85%, 2024년 약 144%의 화장품 매출 신장률을 기록하며 저가 시장을 빠르게 잠식 중이다.

패션 플랫폼 무신사 역시 '무신사 뷰티'를 필두로 뷰티 단독 매장을 확대하며 시장을 공략하고 있다. 무신사는 올해를 '넥스트 뷰티(Next Beauty)' 도약의 원년으로 삼고 현대백화점 목동점과 성수동 메가스토어에 오프라인 상설 매장을 마련하는 등 공격적인 행보를 예고했다.

이에 올리브영은 웰니스로 영토를 넓히는 동시에 뷰티 부문에서 글로벌 공략을 통해 초격차를 벌린다는 전략이다. 일본 최대 잡화점 돈키호테와의 프로모션, 알리페이위챗페이 연계 할인 등 인바운드 관광객을 겨냥한 마케팅을 강화하고 있다. 지난 2025년부터는 클룩(KLook)과 같은 글로벌 여행 플랫폼에서 올리브영 모바일 상품권을 판매하며 외국인 접점을 넓혔다.

해외 오프라인 영토 확장도 본격화한다. 올리브영은 지난 1월 세계 최대 뷰티 채널 '세포라'와 파트너십을 체결하고 하반기 북미와 아시아 등 6개 지역 세포라 매장에 'K뷰티존'을 선보일 예정이다. 유럽에서도 폴란드 화장품 유통 기업 가보나와 협력해 '바이오힐 보', '브링그린', '컬러그램' 등 자체 브랜드(PB)의 수출 가도를 열었다.

유통업계 한 관계자는 "뷰티 시장 내 경쟁 강도가 높아질수록 유통사들은 인접 영역으로의 확장을 모색할 수밖에 없다"며 "웰니스는 뷰티보다 가격 민감도가 낮고 반복 구매와 루틴화가 가능해 기존 뷰티 경쟁과는 다른 게임을 만들 수 있는 영역"이라고 분석했다.