[디지털데일리 최규리기자] 국내 K-뷰티 시장의 주도권이 흔들리고 있다. 3분기 나란히 호실적을 기록한 에이피알과 아모레퍼시픽이 엇갈린 주가 흐름을 보이면서 대장주 교체기 가능성이 제기된다. 신흥 강자인 에이피알이 성장 피로감과 밸류에이션 부담으로 조정을 받는 반면 전통 강자 아모레퍼시픽은 구조개선 성과를 바탕으로 반등에 성공했다는 평가다.

◆ 에이피알, 실적 '최대치'에도 고평가 부담

에이피알은 올 3분기 연결 기준 매출 3859억원, 영업이익 961억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 122%, 253% 증가하며 분기 기준 사상 최대 실적을 다시 썼다. 해외 매출은 3099억원으로 전체의 80%를 차지했고 미국 매출은 단일 지역 최초로 1505억원을 돌파했다. 화장품 매출은 2723억원으로 전년 대비 220% 증가했고 뷰티 디바이스 부문 매출도 1031억원으로 지난해 같은 기간보다 39% 증가했다.

미래에셋증권 배송이 연구원은 "고마진 해외 매출 비중 확대와 레버리지 효과로 영업이익률이 25%에 달했다"며 "미국과 일본, B2B 채널 등 전 지역에서 고른 성장세를 보였다"고 분석했다.

다만 이 같은 호실적에도 불구하고 주가는 부진했다. 7일 기준 에이피알 주가는 23만4000원, 시가총액은 8조7588억원으로 연초 10조원을 넘었던 몸값이 2조원 가까이 감소했다. PER(주가수익비율)은 50배 수준으로 여전히 높은 편이다.

시장에서는 이를 두고 '피크아웃' 우려와 고평가 부담이 겹치며 주가 조정이 이어졌다는 분석이 나온다. 업계 관계자는 "실적이 아무리 좋아도 투자자들은 이제 성장의 속도보다 지속성을 본다"며 "다음 단계의 성장 동력이 무엇인지 증명하지 못하면 주가 반등은 쉽지 않다"고 말했다.

◆ 아모레퍼시픽, 본업 회복에 '신뢰' 회복

반면 아모레퍼시픽은 현재 뚜렷한 회복 흐름을 나타냈다. 그룹 연결 기준 매출은 1조1082억원, 영업이익은 1043억원으로 지난해 같은 기간에 비해 각각 3.8%, 39% 증가했다. 주력 계열사 아모레퍼시픽(별도 기준)은 매출은 1조169억원으로 4% 증가했고 영업이익은 919억원으로 41% 늘어나며 시장 기대치를 웃돌았다.

주요 브랜드인 설화수·라네즈·에스트라의 해외 매출이 회복세를 이끌었다. 중국 법인은 사업구조 재편을 통해 흑자 전환했고 북미에서는 라네즈와 에스트라의 판매가 30% 이상 증가했다. EMEA(유럽·중동·아프리카) 지역에서도 이니스프리와 에스트라 신규 진출 효과로 매출이 45% 늘었다.

키움증권 조소정 연구원은 "기존 아모레퍼시픽 사업의 매출은 전년 대비 11%, 영업이익은 246% 증가했다"며 "서구권 채널 성장세와 중국 법인의 수익성 안정이 실적 개선의 핵심"이라고 평가했다. 그는 "코스알엑스 부문은 비효율 채널 정리로 매출이 일시적으로 줄었지만 내년부터 구조적 회복 국면에 들어설 가능성이 높다"고 덧붙였다.

아모레퍼시픽 주가는 실적 발표 직후인 지난 11월7일 6.7% 급등한 12만6500원에 마감했다. 시가총액은 7조3993억원, PER은 67배 수준이다. 시장은 아모레퍼시픽이 실적뿐 아니라 신뢰 회복 단계에 진입했다는 점에 주목한다. 중화권 흑자 구조 정착과 북미 시장 확장, 온라인 채널 경쟁력 강화 등 체질 개선의 가시화가 멀티플(밸류에이션 재평가)을 지탱하고 있다는 분석이다.

4분기는 두 회사 모두 성수기다. 에이피알은 블랙프라이데이와 크리스마스 시즌을 겨냥해 미국·일본 중심의 마케팅을 강화하고 아모레퍼시픽은 북미와 EMEA 시장 공략에 속도를 낼 계획이다.

◆속도 vs 신뢰…에이피알·아모레, 엇갈린 K-뷰티 주가

에이피알은 속도를 앞세워 글로벌 시장에서 급성장하며 K-뷰티의 신흥 대장주로 부상했다. 그러나 밸류에이션 부담이 커지면서 성장주 특유의 한계에 직면했다.

반면 아모레퍼시픽은 신뢰를 회복하는 단계에 있다. 성장률은 에이피알보다 낮지만 수익성 개선과 브랜드 포트폴리오 다변화를 통해 체질을 강화하고 있다. 특히 중국 법인의 흑자 전환과 북미·유럽 시장 확대가 본업 회복세를 뒷받침하고 있다.

에이피알이 고성장을 이어가며 밸류에이션 부담을 상쇄할 수 있을지, 아모레퍼시픽이 구조 개선을 일시적 반등이 아닌 지속 가능한 회복으로 연결할 수 있을지가 내년 K-뷰티 주가 흐름을 가를 변수로 관측된다.

뷰티업계 관계자는 "에이피알은 여전히 글로벌 소비자 인지도를 빠르게 높이고 있지만 단기 실적 모멘텀에 의존하는 성장 구조를 보완할 필요가 있다"며 "아모레퍼시픽은 브랜드 재정비와 유통 효율화가 성과로 이어지고 있어 향후 실적의 안정성이 상대적으로 높아질 것으로 보인다"고 말했다.