[디지털데일리 이형두기자] 인스타그램, 블로그 등에서 활약하는 ‘인플루언서(영향력 있는 개인)’ 마케팅은 이제 기업의 주요 홍보수단이 됐다. 코트라가 지난해 발간한 보고서에 따르면, 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 지난해 20억달러(약 2조원) 규모에서 오는 2020년까지 최대 100억달러(약 10조 6000억원) 규모로 성장할 것으로 추정된다.

인플루언서 중에서도 특히 무게 중심은 ‘마이크로 인플루언서’로 이동하고 있는 추세다. 삼성패션연구소는 지난해 10대 이슈 중 하나로 ‘마이크로 인플루언서 영향력 확대’를 꼽았다. 개별 소비자 취향이 세분화되면서 이들이 1020 젊은 층 소비자의 큰 호응을 얻었다는 것이다. 서울대 소비트렌드 분석센터가 내놓은 ‘트렌드 코리아 2018’ 역시 “인터넷의 마이크로 인플루언서들이 대형 스타보다 인기를 더 끄는 현상이 속출하고 있다”고 평가했다.

통상 인플루언서를 구분할 때 연예인, 유튜브 스타 등 100만명 이상 팔로워를 보유했다면 ‘메가 인플루언서’, 500~1만명의 팔로워를 보유했다면 마이크로 인플루언서로 정의한다. 마이크로 인플루언서는 팔로워의 절대 규모는 작지만 관심 분야에 전문성이 높고 팬 층과 가깝게 소통한다는 특징이 있다. 따라서 같은 규모 광고비를 집행할 경우 투입 대비 성과가 더 높게 나타나기도 한다.

인플루언서의 팔로워가 수십만 이상일 경우 광고 유통량 절대 규모는 커지지만 오히려 고객이 정보를 인지할 가능성은 더 떨어진다. 적정 수준의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서의 경우 팔로워 동질성, 신뢰성 등이 영향을 미치면서 광고주의 고객 타겟팅 효율은 높이는 것으로 측정됐다.

이 같은 현상은 ER지수(팔로워가 라이크, 공유, 댓글 등으로 홍보내용에 반응하는 비율) 차이로도 증명된다. 미국 광고 전문지 애드위크에 따르면, 10만명 이상 팔로워를 보유할 경우 ER지수는 2.4%에 불과한 반면 팔로워 1000명 이하의 ER지수는 15.1%로 나타났다.

업계에서는 향후 온라인 광고 시장에서 마이크로 인플루언서 영향력이 더 커질 것으로 전망하고 있다. 측정 기술과 툴 발전으로 광고 효과를 더욱 정밀하게 분석할 수 있게 됐기 때문이다. 기존 광고는 매체, 기간, 횟수 등에 따라 광고비가 책정됐지만, 점차 사전예약, 전자쿠폰 등을 활용해 실제 매출 성과에 기준해 광고비를 책정하는 모델들이 늘어나고 있다. 광고비 부담이 낮아지면서 신규 광고주가 유입될 가능성도 커졌다.

웹사이트 배너 등 기존 온라인 노출형 광고 효율이 과거보다 떨어진 점도 인플루언서 마케팅 확대에 영향을 미칠 것으로 분석된다. 온라인 광고를 차단하는 ‘에드블록’ 사용자 역시 2010년 2100만명에 비해 2016년 6억1600만명까지 늘어났다.

광고 플랫폼 회사 오드엠의 장대석 마케팅 담당 이사는 “기존에는 '인플루언서' 하면 셀럽, 크리에이터를 먼저 떠올렸지만, 최근 해외 개념이 유입되면서 '내 주변 사람'들도 인스타그램 등지에서 구매 활동에 영향을 끼치는 콘텐츠를 만들어내기 시작했다”며 “당장 셀럽만큼 큰 영향력을 끼치지는 않겠지만, 올해를 기점으로 점점 더 영향력이 더 커질 것으로 추정된다”고 설명했다.

<이형두 기자>dudu@ddaily.co.kr