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[트렌D] “쿠팡 아니어도 된다”…네이버 쇼핑, 1년 새 판 흔들었다

디지털데일리 발행일 2026-04-19 07:37:23
왕진화 기자

‘검색’에서 ‘추천’으로…AI·배송 고도화로 네이버플러스 스토어 약진

[사진=네이버]

[디지털데일리 왕진화기자] 쿠팡 중심으로 돌아가던 온라인 쇼핑 시장에 변화의 기류가 포착됩니다. 네이버가 지난해 별도로 출시했던 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’가 최근 1년 사이 이용 경험과 사용자 지표에서 빠르게 존재감을 키우며 약진하고 있기 때문입니다. 여전히 1위는 쿠팡이지만, 소비자 선택지는 점점 분산되는 흐름입니다.

19일 앱 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난 3월 네이버플러스 스토어의 월간활성이용자(MAU)는 777만명으로 전월 대비 9% 증가하며 역대 최고치를 기록했습니다. 와이즈앱·리테일 기준으로는 795만명입니다. 올해 1분기 월평균 MAU는 752만명으로 집계됐습니다.

출시 1년 만에 누적 다운로드 1576만건을 돌파한 점도 눈에 띕니다. 단기간 내 사용자 기반을 빠르게 확보하며 입지를 넓혀가고 있다는 평가입니다. 양적 성장에 더해 질적 지표도 빠르게 개선되고 있습니다.

네이버에 따르면 올해 1분기 기준 네이버플러스 스토어 앱 사용자의 체류시간은 출시 초기 대비 2.3배 증가했습니다. 단순히 필요한 상품을 검색해 구매하는 수준을 넘어, AI 추천을 기반으로 상품을 탐색하고 소비하는 이용 패턴이 자리 잡고 있다는 의미입니다.

이에 따라 네이버플러스 스토어는 기존 네이버 쇼핑 웹의 보조 채널을 넘어, 독자적인 쇼핑 탐색 플랫폼으로 자리 잡아가는 흐름을 보이고 있습니다. 업계에서는 이 같은 변화가 쿠팡 중심으로 굳어졌던 시장 구조에도 일정 부분 균열을 만들어내고 있다는 분석이 나오고 있습니다.

이 변화는 실적으로도 증명됐었는데요. 네이버 커머스 매출은 2024년 2조9230억원에서 지난해 3조6884억원으로 전년 대비 약 26.2% 늘었습니다. 전체 매출에서 차지하는 비중 역시 2022년 21.9%에서 지난해 30.6%로 확대되며 처음으로 30%선을 넘어섰습니다.

특히 수수료 기반의 중개·판매 매출이 빠르게 늘고 있습니다. 해당 매출은 2024년 1조5957억원에서 지난해 2조522억원으로 증가했으며, 지난해 하반기에는 분기당 5500억~6000억원 수준을 유지했습니다. 거래 규모 확대와 함께 플랫폼 수익 구조가 점차 안정화되는 흐름입니다.

네이버 '쇼핑 AI 에이전트'. [사진=네이버]

성장 배경에는 인공지능(AI) 기반 쇼핑 기능이 자리하는 듯 합니다. 네이버는 지난 2월 쇼핑 과정 전반을 지원하는 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 도입했습니다. 이 서비스는 사용자가 키워드를 입력하면 상품 특성과 함께 탐색 가이드를 제안하는 방식으로 작동합니다. 사용 인원, 공간 크기, 소재 등 다양한 조건을 반영해 상품 선택을 돕는 것이 특징입니다.

현재 베타 버전에서는 디지털·리빙·생활 카테고리를 중심으로 적용되고 있으며, 네이버는 상반기 내 뷰티와 식품 등으로 확대할 계획입니다. 실시간 쇼핑 트렌드 분석, 연관 상품 자동 추천, 장바구니 연계 기능 등도 단계적으로 고도화한다는 방침입니다. 적용 범위 역시 네플스 앱을 넘어 쇼핑 전반으로 확대될 예정이라고 하네요.

네이버의 최근 행보는 단순히 추천 기능을 강화하는 수준을 넘어, 배송 경쟁력까지 동시에 끌어올리는 방향으로 확장되고 있습니다. 기존에는 검색과 큐레이션 중심의 쇼핑 경험에 강점을 보여왔다면, 이제는 물류 속도까지 결합해 ‘선택부터 수령까지’ 전 과정을 아우르려는 시도입니다.

네이버는 지난 2월 신선식품 장보기 서비스 ‘컬리N마트’를 통해 당일배송을 도입하며 배송 역량을 한층 끌어올렸습니다. 전날 오후 11시부터 당일 오후 3시까지 주문한 상품을 자정 전 받아볼 수 있는 구조인데요. 해당 서비스는 컬리 ‘샛별배송’ 인프라를 기반으로 수도권에서 우선 운영되며 향후 지역 확대도 계획돼 있습니다.

컬리N마트에서는 기존에도 오후 11시 이전 주문 시 다음날 오전 8시 전 상품을 배송하는 샛별배송을 운영해왔지만, 이번 당일배송 도입으로 오후 3시까지 주문해도 같은 날 상품을 받을 수 있습니다. 이 같은 움직임은 쇼핑 AI 에이전트 도입과 맞물리며 의미를 더합니다. 상품 탐색과 선택을 돕는 AI 기능에 더해 배송 속도까지 끌어올리면서, 플랫폼 내에서 탐색·선택·결제·수령까지 이어지는 흐름을 구축하려는 전략으로 해석됩니다.

업계에서는 네이버가 특정 강점에 의존하기보다 쇼핑 경험 전반을 통합하는 방향으로 전략을 전환하고 있다는 평가가 나오고 있습니다. 소비자가 플랫폼을 옮겨 다니는 이유 자체를 줄이는 구조를 만들고 있다는 분석입니다. 쇼핑 전반으로 확대될 AI 에이전트가 플랫폼 경쟁 구도에 어떤 변화를 가져올지도 주목되는 지점이네요.

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