“크리에이터, 문화 콘텐츠와 커머스 간 연결고리 역할”

이나연 2022.09.28 07:54:21

크리에이터가 창작물을 통해 수익을 창출하는 산업인 ‘크리에이터 이코노미’는 플랫폼 업계와 커머스 시장에서 빼놓을 수 없는 요소로 자리매김했다. 이미 크리에이터 이코노미는 대세론이다. 물론, 일각에서는 크리에이터가 가진 브랜드 경쟁력은 한계가 있다며 회의적 시선을 보내기도 한다. 그런데도 전세계 주요 기업들은 여전히 크리에이터 산업에 속속 뛰어들고 있다. 많은 플랫폼이 이 산업에 주목하는 이유는 무엇일까. <디지털데일리>는 산학계 관계자와 크리에이터에게 이들이 생각하는 크리에이터 이코노미 현재와 미래에 대한 의견을 들었다. <편집자 주>

-[크리에이터 이코노미 릴레이 인터뷰②] 홍종희 틱톡 코리아 커뮤니케이션 총괄

[디지털데일리 이나연 기자] “다양한 분야 크리에이터가 만든 콘텐츠는 생태계를 풍부하게 만들고, 많은 사용자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 발견하게 해 플랫폼에서 더 오랜 시간을 보내게 합니다.”

홍종희 틱톡 코리아 커뮤니케이션 총괄은 크리에이터 이코노미에 뛰어드는 기업들이 많아지면서 콘텐츠 질도 덩달아 향상됐다고 진단하며 이 같이 밝혔다.

홍종희 총괄은 “콘텐츠로 수익을 얻을 수 있는 플랫폼과 기회가 다양해져 부업으로 크리에이터 활동을 하는 사람이 많아지고 있다”며 “실제로 틱톡에서도 한의사, 헤어 디자이너, 스포츠 선수 등 다양한 직업군을 가진 이들이 전문성을 살려 크리에이터로 활동 중”이라고 말했다. 이러한 환경이 콘텐츠 카테고리 다양화와 품질에 긍정적인 영향을 미친다는 분석이다.

홍 총괄은 타 산업과 협업을 통한 크리에이터 이코노미가 커머스 산업에서 더욱 주목받으리라 전망했다. 그는 “틱톡을 비롯한 여러 플랫폼에서 크리에이터를 위한 인프라와 지원을 확대하고 있어 여러 관심사를 가진 다양한 연령대 사람들이 크리에이터 이코노미 시장에 들어올 것”이라고 말했다.

소비자는 진정성 있는 콘텐츠를 제작하는 크리에이터로부터 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 쌓고, 크리에이터는 브랜드 협업으로 수익을 얻을 수 있다는 장점 때문이다.

특히 홍 총괄은 커머스 산업에서 크리에이터 이코노미가 큰 비중을 차지하는 현상을 ‘쇼퍼테인먼트’라는 새로운 트렌드로 설명했다. 쇼퍼테인먼트는 쇼핑과 엔터테인먼트를 합성한 신조어로, 콘텐츠와 커뮤니티를 결합해 정보와 재미가 있는 쇼핑 경험을 제공하는 커머스를 뜻한다. 실제로 틱톡과 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 한국을 비롯한 베트남, 인도네시아, 일본, 태국, 호주 등 아시아·태평양 시장 소비자에 진행한 설문조사에 따르면 쇼퍼테인먼트는 2025년까지 1조달러(약 1345조원) 규모 시장을 형성할 것으로 예측된다.

쇼퍼테인먼트 핵심은 콘텐츠, 문화, 커머스를 자연스럽게 연결하는 것이다. 즉, 기존 일방적 광고보다는 구매 과정 전반에 걸쳐 소비자들의 현실적, 정서적 수요를 모두 충족시키는 방향으로 소비자와 소통하는 점을 특징으로 한다.

이와 관련 홍 총괄은 “문화 콘텐츠와 커머스간 연결고리 역할을 바로 크리에이터가 한다”라며 “결국 크리에이터 이코노미와 커머스 결합이 큰 상승효과를 낼 것”이라고 평가했다.

다음은 홍종희 틱톡 코리아 커뮤니케이션 총괄<사진>과 일문일답.

Q. 크리에이터 이코노미가 대중화되는데 기여한 요소는 어떤 것이 있다고 생각하나?


▲크리에이터 이코노미 대중화에는 먼저 콘텐츠 소비와 창작 문화 변화가 큰 영향을 미쳤다. 이 점은 특히 누구나 크리에이터가 될 수 있는 틱톡 커뮤니티에서 잘 나타난다. 실제로 틱톡에서는 기술을 통한 ‘콘텐츠 창작의 민주화’가 이뤄진다. 틱톡은 스마트폰 하나면 손쉽게 숏폼 영상을 만들 수 있는 간편한 사용법 도구들을 제공하며, 이런 기능을 활용해 사용자들이 자신의 관심사를 전 세계 커뮤니티와 공유하며 밀접하게 연결될 수 있도록 지원한다.

둘째는 ‘추천피드를 통한 개인화된 경험’이다. 틱톡이 가진 강점 중 하나는 앱을 켜면 사용자 개개인 관심사를 기반으로 영상을 추천하는 추천 피드가 제공된다는 것이다. 추천 영상은 시청 영상에 대한 사용자 반응에 따라 시간이 지나면서 바뀌는데, 이 기능으로 사용자는 눈길을 끄는 흥미로운 콘텐츠에 노출되고, 새로운 크리에이터를 계속 발견할 수 있게 된다.

마지막은 ‘진정성과 창의성’이다. 지금 인터넷 트렌드는 소셜 네트워크 관계 중심에서 콘텐츠 중심으로 변하는 중이다. 틱톡에서는 자신의 장점이나 완벽한 모습만을 자랑할 필요가 없으며, 팔로워가 많은 유명인이 아니더라도 콘텐츠를 통해 자기 자신을 창의적으로 표현하고 많은 사랑을 받을 수 있다.

Q. 최근 창작 플랫폼 등 누구나 손쉽게 크리에이터가 될 수 있게 지원하는 플랫폼이 늘어나고 있는데, 이런 사회적 흐름에 크리에이터 이코노미의 성장도 일정 부분 기여한다고 보나?


▲크리에이터 창작 활동을 돕는 환경이 크리에이터 생태계를 키우고, 크리에이터 이코노미 성장에 기여하고 있다고 생각한다. 과거에는 크리에이터와 일반 사용자(시청자) 간 경계가 분명한데다 소셜 네트워크 관계 중심의 창작과 소비였다면, 현재는 틱톡처럼 콘텐츠를 중심으로, 누군가 만든 1차 창작물을 많은 크리에이터가 자발적으로 2차 콘텐츠로 재생산하고 공유·확산하면서 하나의 놀이로 만드는 문화 현상으로서 진화했다. 이러한 문화를 만들어낼 수 있는 크리에이터들이 다양한 분야에서 발견되고 성장하면서, 브랜드 협업 등 크리에이터 활동으로 수익을 낼 수 있는 플랫폼 안팎의 기회도 다양해지고 있다.

Q. 소비자는 왜 크리에이터들의 창작물에 기꺼이 지갑을 연다고 생각하나?


▲상호 소통이 핵심이 아닐까 싶다. 많은 크리에이터는 일방적으로 원하는 콘텐츠를 만들어 올리지 않는다. 시청자 피드백과 요청에 귀를 기울이고, 이를 콘텐츠에 적극 반영해 소통하며 단순한 제작자-시청자 이상의 관계를 맺기 때문이다. 일례로 틱톡에서는 ‘동영상으로 회신 기능’을 애용하며 팬들과 소통하는 크리에이터들을 어렵지 않게 볼 수 있다. 이 기능을 사용하면 사용자 댓글에 대한 영상을 만들 수 있어 팬들은 크리에이터가 자신을 위해 영상을 만들었다는 감동과 애정을 느끼게 된다.

Q. 인상적인 혹은 좋은 성과를 냈다고 평가하는 크리에이터 이코노미 사례가 있다면 소개 부탁한다.


▲틱톡에서는 가볍게 올린 하나의 영상이 화제를 모아 180도 달라진 삶을 살게 되는 크리에이터들이 많다. 일례로 카비 라메(Khaby Lame)는 세네갈 출신 크리에이터로, 팬데믹 여파로 일자리를 잃고 즐거움을 찾기 위해 틱톡에서 코미디 영상을 만들기 시작했다. 전 세계인 누구나 자신의 유머를 이해할 수 있도록 목소리 없이 오직 손동작만으로 구성한 그의 콘텐츠는 전 세계적인 사랑을 받았다. 현재 그는 1억4900만명이 넘는 팔로워를 가진 인기 크리에이터로서, 다양한 브랜드와 활발히 협업하며 틱톡 대표 크리에이터 중 한 명으로 자리매김했다.

Q. 크리에이터 이코노미가 문화 콘텐츠, 경제에 미치는 긍정적인 영향은 무엇이 있을지 궁금하다.


▲크리에이터 이코노미 성장의 한 축을 담당하고 있는 틱톡은 나다운 즐거움을 찾아주고, 창의성을 발휘하도록 영감을 주는 엔터테인먼트 플랫폼이다. 플랫폼 차원의 적극적인 지원 확대를 통해 크리에이터가 단순한 콘텐츠 생산자에 그치지 않고, 브랜드 협업 등 수익 창출 기회를 많이 얻으면서 브랜드뿐만 아니라 소상공인, 인디 아티스트, 일반인에게도 다양한 비즈니스 기회가 열릴 것으로 기대하고 있다.

Q. 크리에이터 콘텐츠나 활동을 기반으로 한 수익 창출을 극대화하기 위해 각 사가 내세운 전략이나 서비스, 지원 체계가 실제 효과를 내고 있나?


▲틱톡은 크리에이터들의 창의성과 진정성을 격려하며, 마땅한 보상을 받을 수 있는 다양한 방법들을 모색하고 있다. 대표적으로 다양한 카테고리의 전문 크리에이터를 발굴하고 지속적인 창작활동과 성장을 돕는 ‘틱톡 파트너 크리에이터’를 운영 중이다. 또한 브랜드와 크리에이터 연결로 브랜드 측은 크리에이터의 진정성 있는 영상을 통해 고객들과 연결되는 한편, 크리에이터는 보상을 얻으며 윈윈(win-win)할 기회를 제공한다. 이 가운데 ‘틱톡 크리에이터 마켓 플레이스(TikTok Creator Marketplace)’는 틱톡에서 브랜드와 크리에이터 간 협업을 지원하는 공식 플랫폼이다. 브랜드는 24개 시장, 10만명 이상의 크리에이터 풀을 갖춘 틱톡 크리에이터 마켓 플레이스에서 브랜드 캠페인에 최적화된 크리에이터를 찾을 수 있다.

Q. 크리에이터 이코노미 시장에서 입지를 다지기 위해 향후 구상 중인 협업이나 사업 계획이 있다면?

▲틱톡은 각 분야 전문 크리에이터를 육성하는 프로그램을 꾸준히 운영하며 크리에이터 저변 확대와 크리에이터 간 네트워킹 기회 마련 등 커뮤니티 구축, 수익화 같은 다양한 측면에서 보상이 될 기회를 제공할 계획이다. 현재는 틱톡과 함께 성장할 ‘파트너 크리에이터 시즌3’를 모집 중이다.