[디지털데일리 이중한기자] 네이버가 노출형 광고의 새로운 측정 지표를 제시했다. 지금까지 노출형 광고의 투자수익률(ROI)은 클릭 수만으로 측정돼 비용대비 효과가 낮다는 평가를 받아왔다. 노출형 광고는 소비자 인지 효과가 높아 검색, 광고 등 연계효과(시너지)가 탁월해 클릭 수만으로는 합리적인 평가가 불가능하다는 주장이다.

특히 네이버는 뉴스나 블로그 등 다양한 콘텐츠, 정보검색, 상품별 가격비교, 상품 구매채널 등 소비자 구매여정의 전 과정을 아우르는 플랫폼으로 시너지 효과가 높아 클릭 수만으로는 효과를 명확하게 측정할 수 없다.

임상현 네이버 애드시너지 리더<사진>는 20일 <디지털데일리> 주최로 양재 엘타워에서 열린 ‘2019 디지털 마케팅&고객경험(CX) 전략’ 세미나에서 ‘브랜딩에서 전환까지, 네이버 광고의 시너지 효과’를 통해 네이버의 노출형 광고 효과 연구·분석 결과에 관해 설명하고, 새로운 분석 방법인 ‘애드 시너지’에 대해 발표했다.

임상현 리더는 “지금까지 ROI는 광고상품의 유입(클릭) 기반으로만 계산됐다”며 “DA는 노출효과가 크기 때문에 이를 집행하지 않았다면, 브랜드검색이나 SA가 줄어들 수밖에 없어 이를 반영하는 것이 합리적”이라고 판단했다. 이에 클릭한 이용자, 노출됐지만 클릭하지 않은 이용자, 노출되지 않은 이용자를 비교분석하는 연구를 실시했다. 

네이버 메인DA는 포털 메인화면의 배너 광고를 보여주는 상품이다. 노출당클릭률(CTR)은 평균 1% 정도다. CTR이 높지 않아 과소평가 받아왔으나 연구를 통해 노출된 것만으로도 높은 광고 효과가 높다는 결과가 도출됐다.

네이버는 8개 업종, 21개 브랜드 캠페인의 DA 노출/비노출 집단을 비교분석했다. 다이슨 사를 예로 들면 메인DA에 노출된 이용자는 브랜드 관련 검색, 광고주 파워링크 클릭, 쇼핑 영역에서 광고주 제품 클릭, 제품 구매(Npay) 등 브랜드 관련 행동에서 비노출 집단보다 약 100% 높았다. 

나이키 사의 경우엔 좀더 세분화해 노출 집단을 클릭과 비클릭 이용자로 나눠 분석했다. 그 결과 DA클릭 시 브랜드 관련 행동이 700% 이상 상승했고, 노출만 된 경우에도 100% 이상 증가했다.

네이버는 DA뿐만 아니라 ‘신제품검색’ 광고 효과도 분석했다. 일반 명사를 검색했을 때 최상단에 제품을 노출하는 브랜드 광고다. 4개 업종 10개 브랜드 캠페인을 분석한 결과, 노출된 집단이 노출되지 않은 집단보다 전 지표에서 평균 50%가량 효과가 높았다.

임 리더는 “검색 행동은 이미 사용자 의도가 분명해 광고 노출 여부가 별다른 차이를 못 만들어내지 않을까 우려했지만, 분석 결과 모든 지표에서 노출된 집단의 효과가 높았다”고 말했다.

노출 효과는 직접 광고가 아닌 콘텐츠 형식으로 전달했을 때도 효과적이었다. ‘파워컨텐츠’ 광고는 검색 결과 상단에 브랜드 관련 네이버 포스트나 블로그 등을 전달하는 광고다. 네이버가 7개 업종, 16개 브랜드의 파워컨텐츠 광고를 분석한 결과, 콘텐츠를 읽은 경우 브랜드 관련 행동이 비노출 집단보다 6배 이상 증가했다. 콘텐츠에 단순 노출된 경우에도 2배 이상 상승했다.

임성현 리더는 “분석 결과 예외없이 모든 경우에서 노출만으로도 검색 확률이 매우 높아졌다”며 “직접적인 행동인 클릭과 간접적인 행동인 노출 효과를 합쳐 애드 시너지라고 말하고 있다”고 설명했다. 

네이버는 이런 연구 결과를 통해 애드 시너지 모델을 도출했다. 노출형 광고를 본 뒤 ▲브랜드 키워드 검색 증가율, ▲광고주가 집행하는 파워링크 클릭 증가율, ▲쇼핑 영역 내 해당 브랜드 상품 클릭 증가율, ▲네이버페이로 해당 브랜드 상품 구매 증가율이 증가한다는 점을 고려한 ROI 모델이다.

예를 들어 ‘DB수집’이 목표였던 A금융사는 메인DA로 1억5000만원, 파워링크 9억4000만원, 브랜드검색 3000만원을 집행했다. 행동(Acq)은 각각 1454건, 3만1858건, 1만1542건으로 기존 ROI방식을 사용한 행동당 비용(CPA)은 각각 10만원, 2만9000원, 2만5000원이다. DA광고의 비용대비 효율이 매우 낮다.

그렇지만 네이버의 시너지 모델을 적용하면 DA, 파워링크, 브랜드검색의 Acq는 각각 6103건, 2만8768건, 9984건으로 CPA는 각각 3만9000원, 2만9000원, 2900원이다. DA의 ROI가 156% 개선된 것이다.

네이버는 이 연구를 바탕으로 추가 광고 상품별, 소재를 바꿨을 때, 구매전환 연계 효과 등을 확인해 메인DA 광고주를 대상으로 한 프리미엄 리포트 솔루션으로 만들 예정이다. 매체/상품별 반응, 노출빈도별 반응 등을 분석해 최적의 미디어믹스를 제공할 계획이다.

임 리더는 “분석결과를 본 광고사들의 타 광고나 서비스, 구매에 미치는 영향을 인덱스화할 수 있어 유익하다는 호응이 이어졌다”며 “일회성 분석으로 그칠 게 아니라 시스템화를 통해 인덱스화된 지표로 광고효과를 분석·예측하는 솔루션으로 구체화할 계획”이라고 말했다.

한편 네이버는 이번 연구 결과를 여러 학술대회와 저널에 발표할 예정이다. 국내광고학회 학술대회에서 발표를 진행했으며 오는 7월 프랑스 파리에서 열리는 국제마케팅학회(GFMC)에서도 발표할 예정이다. 유명 광고학 저널(International Journal of Advertising)에 등재를 위해 논문 투고도 준비하고 있다.

<이중한 기자>leejh@ddaily.co.kr


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